Vì thời gian không có nhiều nên không chia sẻ sâu được trong buổi offline tại SG, mình sẽ viết thành 1 bài chia sẻ, cơ bản dễ hiểu nhất cho mọi người nha.
Và đây là thời điểm mà các DN đang xây dựng Marketing Plan cho năm 2021, nên mình cũng viết để DN có thể dựa vào nó để xây dựng.
Về mặt tổng thể, mọi kế hoạch của DN đểu phải nhất quán với tầm nhìn của DN, chúng ta có 4 cấp kế hoạch trong 1 đơn vị kinh doanh, kế hoạch Marketing xuất phát từ Business plan.
Xuất phát từ Business Strategic Plan chúng ta bắt đầu làm Master Marketing Plan (1 năm) có cơ bản 06 đầu mục như sau:
Phân tích, xác định mục tiêu marketing, định vị, giải pháp giá trị CVP, chiến lược & kế hoạch triển khai thực hiện (time & $)
Mục Lục
B1: Xác định Mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh (business plan) có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như:
- Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu-khách hàng…)
- Doanh thu, lãi gộp
- Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường..)
- Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm)
Mục tiêu phải S.M.A.R.T (cụ thể, đo được, đạt được, thực tế, time)
VD:
- Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 25% vào trước cuối tháng 12 năm 2019. (mục tiêu về lợi nhuận)
- Đạt 35% thị phần của thị trường A vào trước cuối năm 2019. (mục tiêu thị về thị phần)
B2 – Phân tích/nghiên cứu thị trường
(Kết hợp vs các bộ phận khác như Công nghệ trong DN để tì kiếm thông tin công nghệ)
B2.1 – Thu thập phân tích thông tin liên quan trong ngành: Vi mô, vĩ mô, thị trường, khách hàng và đối tượng ảnh hưởng, chuỗi giá trị, market trend, đối thủ, doanh nghiệp chính chúng ta
Note: Có một số chú ý khi thu thập thông tin tại thị trường VN như sau:
- Tự nghĩ – tự cảm nhận: 10% tin được
- Thông tin nội bộ: 20% tin được • Dữ liệu nội bộ: 40% tin được
- Thông tin thị trường: 50% tin được • Dữ liệu thị trường: 70% tin được
B2.2 – Phân tích thông tin
Vĩ mô: Sử dụng các công cụ Nghiên cứu marketing, Ansoff, Pestel, Porter 5 Forces, phân tích chuổi giá trị, SWOT …
Những câu hỏi cần trả lời sau bước phân tích này:
-
Nhu cầu thị trường ?
-
Nhà nước, pháp luật có quan tâm để phát triển hay hạn chế ngành chúng ta kinh doanh hay không
-
Chúng ta có thể đón nhận những cơ hội hay thách thức gì cho thời gian sắp tới
-
Đâu là năng lực lõi của chúng ta, năng lực lõi đó có giúp DN đáp ứng được tốt những nhu cầu, mong muốn của KH
-
Năng lực của chúng ta so với đối thủ khác trong ngành như nào ?
-
Chúng ta nên tấn công hay phòng thủ ?
B3 – Phân khúc và xá định thị trường mục tiêu
(Bước này chúng ta nên tương tác vs bộ phận bán hàng)
B3.1 Market Segmentation
(Chia KH ra thành từng nhóm có nhu cầu hành vi giống nhau)
Theo mình đây là khâu quan trọng nhất tronq quá trình hoạch định marketing, bởi từ kết quả của việc phân khúc thị trường mà doanh nghiệp sẽ
- Cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp
- Giúp DN chọn thị trường nào sẽ cạnh tranh và thị trường nào sẽ không.
- Phát hiện cơ hội kinh doanh mới cho nhu cầu mới
- Cơ sở để chọn thị trường nào sẽ cạnh tranh
- Cơ sở để xây dựng lợi thế cạnh tranh
- Cơ sở để tạo ra giải pháp giá trị ưu việt
Phân khúc theo trình tự với:
B2C: Nhu cầu => Nhân chủng học => Văn Hóa => Hành vi => Tâm lý
B2B: Nhu cầu => Quy Mô => Hành vi => Giá trị => Tâm lý
5 bước nhỏ cho việc phân khúc
B3.1.1 Xác định thị trường và vẽ sơ đồ thị trường
Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng sau cùng.
B3.1.2. Xác định khách hàng.
Xác định các đối tượng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị
Khách hàng chọn nhà cung cấp như thế nào và dựa trên cơ sở nào.
Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những thành phần có ảnh hưởng là ai.
B3.1.3. Xác định tiêu chí chọn sản phẩm.
Các nhu cầu chủ yếu của từng đối tượng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì
Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng nhưng chưa đầy đủ.
B3.1.4. Khám phá các phân khúc.
Trên từng nấc của chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi tương tự như nhau thành từng nhóm.
Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trường cho mình
B3.1.5. Đánh giá kết quả phân khúc
Kết quả phân khúc có hợp lý hay không ?
Độ hấp dẫn của thị trường đó ?
– Quy mô có đủ lớn ?
– Tăng trưởng: tốc độ có nhanh hay chậm
– Mức độ cạnh tranh: thấp hay cao
– Quy mô khách hàng: lớn hay nhỏ
– Số lượng khách hàng: nhiều hay ít
B3.2. Xác định thị trường mục tiêu (phân khúc mục tiêu)
Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá các thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
– Xác định các phân khúc ưu tiên – quan trọng
– Xác định đâu là phân khúc không quan trọng vì mình ko đáp ứng được hoặc ko cạnh tranh được hoặc ko hấp dẫn
B3.3. Định vị cạnh tranhh ( Positioning)
Trong 1 phân khúc như vậy, tuy nhiên để KH nhớ, để giải pháp của chúng ta dễ tiếp cận với KH thì chúng ta cần phải tìm 1 định vị phụ thuộc sự hiểu về KH của người làm kinh doanh/marketing
Định vị có 4 phương pháp cơ bản (search gg)
B4 – Hoạch Định chiến lược cho từng phân khúc
(Mẹo: Tương tác với bộ phận sản xuất, thu mua cung cấp để liệu cơm gắp mắm, đề xuất gói giải pháp giá trị cho KH)
Trước khi vào Marketing Mix: 4Ps, 7Ps thì chúng ta cần thực hiện, xây dựng giải pháp giá trị CVP mà chúng ta dành cho khách hàng cho từng phân khúc khác nhau
Gói giá trị giải pháp khách hàng CVP là tất cả những gì có giá trị, có lợi ích hữu ích cho khách hàng, bao gồm hết tất cả lợi ích hữu hình, vô tình, cảm tính …etc, CVP là nền tảng cho mọi chiến lược tiếp thị.
Quy trình xây dựng CVP: Nghiên cứu, tìm hiểu cơ bản về nhu cầu của khách hàng => Khảo sát KH và phân tích chuỗi giá trị => Hội ý để đưa ra những đề xuất triển vọng phù hợp kinh tế => Thử nghiệm với 1 nhóm KH nhỏ và xem ý kiến phản hồi => theo dõi và liên tục phát triển theo nhu cầu KH.
Đây là khái niệm mới mình đã có 1 bài viết chuyên sâu về nội dung này tại Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ
Sau khi xây dựng CVP xong chúng ta đến với Marketing Mix, truyền tải CVP đó vào trong 4Ps/7Ps
CVP => Marketing Mix => Strategy
Chiến lược marketing bao gồm:
- Chiến lược thương hiệu.
- Chiến lược giá trị khách hàng.
- Chiến lược sản phẩm và dịch vụ.
- Chiến lược kênh marketing
- Chiến lược giá
- Chiến lược truyền thông
- Chiến lược con người, sản xuất & cung cấp
- Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật
- …
B5. Xây dựng Kế hoạch triển khai thực hiện.
Đây là phần đặc biệt quan trọng,
Chuyển toàn bộ nội hàm của Marketing Mix ở phía trên sang kế hoạch hoạt động bao gồm những nội dung hành động cụ thể rõ ràng kèm người thực hiện, thời gian thực hiện, KPIs, KRIs, Ngân sách kèm theo …etc
- Kế hoạch truyền thông marketing
- Kế hoạch chi tiêu ngân sách marketing
- Kế hoạch tổ chức kênh phân phối
- Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
- Kế hoạch tổ chức sản xuất và cung cấp
- Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật.
- Kế hoạch nguồn tài nguyên.
B6: Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Xây dựng các qui chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học và tổ chức điều chỉnh, cải tiến
Nguồn:
Andrew – Strategic Marketer
Founder & Captain tại Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ
CEO & Chief Consultant tại T&A Consulting
